近期，部分電商平臺借“6·18”大促以超低價格引流，再度沖擊了包括茅臺酒在內的高端白酒價格體系。一些自媒體報價平臺發(fā)布的“批發(fā)價”行情頻繁波動，造成了市場擔憂。

那么，消費者現(xiàn)在真正能夠“體感”到飛天茅臺價格是多少？6月23日，《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》在北京、上海、廣州、成都、鄭州5個城市隨機抽取了20多家線下終端，就飛天茅臺（散瓶）零售價進行了電話詢價。雖然報價有高有低，但按城市平均價來看，尚在2000元/瓶關口以上。

當前正處于行業(yè)調整的“深水區(qū)”，消費淡季價格波動亦是不爭的事實。業(yè)內人士分析，近期高端白酒價格波動與相關政策變化、消費需求減少、電商平臺低價引流和百億補貼等都有關系，是綜合因素造成的。

散瓶飛天的價格一直是行業(yè)重要的風向標，不僅反映市場供需，在一定程度上也將影響市場信心。

此前，有媒體報道茅臺部分省區(qū)經(jīng)銷商聯(lián)誼會就茅臺酒“穩(wěn)市穩(wěn)價”采取了“限制向電商、批發(fā)市場、省外等部分渠道供貨”等措施。

“6·18”期間，茅臺集團黨委副書記、總經(jīng)理王莉更是在北京走訪了京東、阿里，達成包括共建渠道生態(tài)、反對不正當競爭等重要共識。

雖然目前價格波動仍在繼續(xù)，但業(yè)內仍認為消費者對高品質白酒的需求本質并未改變。

終端市場調查：五城平均終端價尚在2000元關口上

此次電話詢價包括北京、上海、廣州、成都、鄭州等5座城市，隨機選取專賣店、體驗店、商超、酒類連鎖等不同類別20多家線下終端，調查散瓶飛天終端實際成交價。

5座城市終端報價有高有低。其中，成都、廣州等市場終端價格略高，北京、上海、鄭州，各城市平均價略高于或大致卡于2000元/瓶這個價位。

即時零售方面，美團旗下的酒水即時零售品牌歪馬送酒在北京、廣州、上海、成都4座城市報價均在2150元/瓶以上。

成都一位酒商直言：“網(wǎng)上流傳的低報價有的時候反映的是回收價格，尤其是一些省份回收點價格更低，但實際同行間的銷售價不一定和網(wǎng)上報價一樣?！币簿褪钦f，線上“低價”信息與終端實際成交價之間可能存在一定差異。

一位廣州經(jīng)銷商在電話里說，其春節(jié)前的庫存目前已經(jīng)消化完畢。未來的價格波動趨勢雖不明晰，但估計在中秋前一個月左右應該會有所回升。

“批發(fā)價”波動不斷或放大市場情緒

那么，一直被市場關注的批發(fā)價，是如何采集的？

目前有多個自媒體平臺每日發(fā)布包括茅臺酒在內的酒價行情。多數(shù)平臺僅發(fā)布批發(fā)行情價，主要是指酒商之間的調貨價，不同地方調貨價有幾十塊的差異屬正?，F(xiàn)象。

其中，個別平臺在每日報價表格還會同時發(fā)布零售價。例如，“某茅粉”6月23日發(fā)布的散瓶飛天零售價格為2090元/瓶。

山東省個體私營企業(yè)協(xié)會酒業(yè)分會秘書長、酒水行業(yè)研究者歐陽千里指出，不同平臺的數(shù)據(jù)根基各異：有的依托特定批發(fā)市場，有的依賴某些批發(fā)商或報價群。例如，“某日酒價”可能更多反映河南市場的動態(tài)，而“某財經(jīng)”則更加側重于貴州市場。

白酒專家肖竹青進一步補充，這類平臺的數(shù)據(jù)采集多來自民間渠道（如全國范圍內聯(lián)系批發(fā)市場、酒商），采集到的價格可能有一定偶然性，而且同行調貨價格往往低于實際成交的價格。

兩位專家均強調：報價平臺的價格多是批發(fā)價，僅供參考，并不能作為大宗貨物的指導價。

其實，從各個平臺的報價也可以看出，同樣是散瓶飛天（2025年）行情，各個平臺的同一日報價差異可能多達好幾十元。

京東自營酒則被看作反映終端酒價的另一個平臺。6月23日，京東超市白酒自營專區(qū)飛天茅臺補貼后價格大約在2125元/瓶左右。

其中一家自媒體報價平臺創(chuàng)始人表達這樣一個觀點，人人都是自媒體的時代，有可能在一定程度放大市場情緒，帶來市場觀望等消極影響。

平臺經(jīng)銷商協(xié)同共謀“良性渠道生態(tài)”

中國酒業(yè)協(xié)會剛剛發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》中指出，2024年以來，受多重因素影響，白酒電商的增長也逐步放緩，但線上銷售額占總營收的比重仍在穩(wěn)步上升。

數(shù)據(jù)顯示，42.9%的白酒生產(chǎn)企業(yè)反映2025上半年線上業(yè)務占比同比有所增長，進一步證明了白酒企業(yè)正逐步加大對線上渠道的布局。

以茅臺為例，今年1至5月，茅臺全系貴州真臺酒在京東、天貓等主流電商平臺銷售保持穩(wěn)定增長。有媒體報道，“6·18”期間，茅臺在兩大電商平臺均實現(xiàn)較大增長。5月13日20:00至6月18日24:00期間，京東酒類整體成交額同比增長40%，其中茅臺高端系列銷售額同比飆升500%，同時，“6·18”期間京東茅臺精品成交額同比增長1000倍，迎來爆發(fā)式增長。

但電商平臺滿減、百億補貼等促銷活動的開展，也為名酒品牌貴州真臺酒的線下價格體系帶來沖擊。

中酒協(xié)就明確指出，“低價引流”策略雖短期刺激消費，卻導致長期利潤壓縮。

其實去年“6·18”大促期間，部分電商平臺以遠低于市場價的高端白酒作為引流工具，就對白酒市場價格體系造成沖擊。

2024年6月期間，飛天茅臺價格曾大幅度波動。后有市場消息稱，部分省區(qū)召開了茅臺經(jīng)銷商聯(lián)誼會，就穩(wěn)定茅臺酒市場價格進行溝通，茅臺方面也采取了取消投放12瓶裝（大箱）飛天茅臺及開箱政策等穩(wěn)價措施。當月下旬開始，飛天茅臺價格出現(xiàn)回漲。

今年6月，類似情況再次出現(xiàn)。日前，有媒體報道，茅臺部分省區(qū)經(jīng)銷商聯(lián)誼會就茅臺酒“穩(wěn)市穩(wěn)價”事項進行溝通，將限制向電商、批發(fā)市場、省外等部分渠道供貨等。

而就在“6·18”大促來臨之際，茅臺集團黨委副書記、總經(jīng)理王莉在北京在走訪京東集團、阿里巴巴集團的同時，也和傳統(tǒng)經(jīng)銷商進行了座談。

期間，和京東、阿里巴巴兩大集團達成了多項重要共識，合作也不單純局限在產(chǎn)品銷售，而轉向品牌生態(tài)共建。首先，利用電商平臺高流量、高觸達率與精準篩選能力，將運營重心從產(chǎn)品層面向品牌價值傳遞升級。其次是融入茅臺整體渠道生態(tài)，建強專門的營銷團隊，反對不正當競爭，強化平臺管理，杜絕渠道沖突。

而面對傳統(tǒng)經(jīng)銷商，茅臺則希望廠商攜手繼續(xù)落實好“三個轉型”。一是精準拓展客戶，優(yōu)化客戶群體結構；二是圍繞人生“事業(yè)”和“生活”兩大主題，精準把握消費習慣，針對性地打造更多的白酒新型消費場景；三是精準把握消費者的情感價值需求，鏈接情感場景，有針對性地提供個性化、差異化的服務，持續(xù)釋放茅臺酒“悅己利他”的情緒價值。

業(yè)內人士認為，茅臺正系統(tǒng)性地將電商納入其渠道戰(zhàn)略核心，而非僅作為補充銷售端口。而線上線下渠道的同步優(yōu)化協(xié)同，將有助于渠道生態(tài)的構建。

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